獨家對話網易雲音樂VP王詩沐:做短視頻我們沒那麼多包袱

作者:Alice 發表日期:2018-07-23 18:00:36

作者|宮赫婧

更新至 5.0 版本的網易雲音樂,視頻頁被放在了網易雲音樂的一級菜單。這意味着除了平台上原有的 MV 內容,你會更輕鬆地看到舞蹈、翻唱、二次元等音樂類短視頻。

2018年的短視頻內容市場風雲突變,越來越多人的信息 push 列表被抖音、快手的新鮮事輪番轟炸。而這個強調「用音樂連結情感」的社區,也一直在有節奏的進行短視頻內容規劃。

「視頻」在5.0版本中成為一級菜單的入口「視頻」在5.0版本中成為一級菜單

事實上,你很難難忽視這個以氣質著稱的內容平台本來就擁有的短視頻基因。歌曲MV一直是網易雲音樂主打的產品元素之一,而早在2017年3月,網易雲音樂就上線了短視頻功能,在過去一年中使用率快速上升。

從網易雲音樂誕生,到比肩AT音樂佈局躋身第一陣營,再到成為擁有四億用戶的音樂社區,網易雲音樂副總裁王詩沐參與了每一次關乎產品本身的重要決策。

關於短視頻,王詩沐對它的判斷是,「短視頻對於音樂傳播和社交連接的意義不可小覷,將成為網易雲音樂音樂內容生態的重要一環」。

「網易雲音樂本身的社交活躍度已經可以給視頻提供很好的土壤。」在王詩沐看來,既然大家可以在音樂人發佈的單曲下面留下走心的評論,喚起更多情感共鳴,同樣的邏輯也適用於音樂短視頻。

牛奶咖啡主唱@kiki富妍在網易雲音樂發佈的Vlog牛奶咖啡主唱@kiki富妍在網易雲音樂發佈的Vlog

當好看好玩的短視頻不構成你使用一款App的唯一理由時,問題就變成了:短視頻能否為網易雲音樂加分?

李志、牛奶咖啡、J.Fla……如果你已經在網易雲關注了自己喜愛的音樂人,會發現他們個人動態的畫風和在其他平台不大一樣。你可以在「視頻」頁刷到旅行見聞、彈奏視頻,甚至刷到音樂人用Vlog記錄和分享自己的生活,他們對這種更有質感的短視頻載體接受度很高。

「這裏有最好的原創音樂短視頻。」網易雲音樂副總裁王詩沐在接受鈦媒體專訪時說。或者,這也可以視為對新業務的目標。

除了讓信息流更豐富,短視頻頻道,還具備某種意義上的「服務」和連接功能,王詩沐希望「入駐網易雲的幾萬名音樂人可以通過短視頻更好地與粉絲互動」。

抖音和快手的成功暫時還沒有讓這個後來者感到焦慮。在王詩沐看來,在二者的夾擊下,短視頻產品的日子不太好過,但對雲音樂來說,穩定、優質的用戶資源是他們進行新嘗試的一道保險。

鈦媒體記者和王詩沐再次聊了聊網易雲音樂的產品邏輯,對話實錄如下:

(做網易雲音樂)像撒了一顆種子它自己長起來。

鈦媒體:從對產品本身的業內評價來看,網易雲音樂可能是當前最好的?

王詩沐:從我個人角度來講,首先我覺得網易雲音樂還不夠好,我很難評價它「很好」。網易雲音樂確實有一些令人喜歡的點,這是一個比較中肯的評價,它還不夠好。

用戶喜歡的點是什麼?可能包括,一個音樂產品能夠讓用戶感覺到有一種陪伴,或者說有種讓自己願意把自己沉迷進去,願意把自己交進去的這種感覺——非常玄乎——但是我認為聽音樂就是這種感覺,能夠通過一款產品,讓自己的情緒或者心情得到抒發和釋放,這本身就是音樂帶給人的東西。

雲音樂通過我們所做的一些評論或者用戶之間的歌單,幫助你找到那種讓你一看有這麼多的同好跟我聽同樣喜歡的歌,讓我覺得這個世界充滿了溫暖這種感覺,這是我們做的比較讓用戶喜歡的點。

其實從產品上來講,我們並沒有做很多很複雜的或者很宏大的規劃,它就像撒了一顆種子它自己長起來的那種感覺。這個種子它不是一個表象的東西,它是我們決定要去做一款讓中國的用戶更加喜歡音樂,更加熱愛音樂,願意傳播和分享音樂的一款產品。這個種子當時就定下來了。

但是確實,在我們之前的產品生態中還有一些不足,還缺失那麼一環,也就是我們這次要發力的視頻的這一環。今後大家會逐步看到,視頻在網易雲音樂產品生態鏈條上的更重要的意義。

鈦媒體:雲音樂的用戶會自稱「雲村居民」,你如何定義你的用戶有哪些特質?

王詩沐:雲音樂的用戶,第一個是更年輕、第二個是更熱愛音樂,這兩個點是我們最看重的。我們不太會以「什麼樣的職業」或者「什麼樣的城市」、「什麼樣的年齡」來判斷,但「年輕」其實會更重要一些。

因為一個用戶的音樂口味的形成是在初高中或者大學,最晚在大學,這時候他音樂口味形成,之後就不太會變了——這個時候是他接受音樂最廣泛、最豐富的一個時期,因為他沒有形成自己獨特的品位,雲音樂恰好適合這部分人。

「很早就關注抖音,它不會是一個很快就過時的東西。」

鈦媒體:抖音的用戶也很年輕,網易雲音樂在這個時間點強化短視頻,看起來可能有些被動。

王詩沐:抖音剛出來的時候,我們其實在雲音樂內部曾關注過這個產品。

2016年,剛開始朋友圈裏看到有人說這個產品的時候,我就在雲音樂裏面去搜索和抖音主推曲子相關的歌單、看數據。當時它的歌單播放有10萬次,然後我進去看那些歌曲以及用戶的互動和評論,我就覺得這個產品非常有潛力。

抖音剛出來的時候,很多業界的人會認為這是另外一個「小咖秀」,但是我當時覺得不太對,這個產品它擁有很清晰的自己怎麼跟音樂結合的思路。它抓住了一個音樂的節奏、節拍這個點,小咖秀只是純粹的表情模仿,表情是單一的,但是音樂的節奏是千變萬化的,人們本身對於節奏、韻律感的認知就是日常生活中的一部分,所以它不會是一個很快就過時的東西。

我們一直在關注抖音產品本身。那時,微博上還是以「秒拍」為主,有可能會對微博、快手都會造成比較大的衝擊。後來抖音發展越來越快,我預計,抖音和快手之間應該會有比較大的競爭,他們的用戶重合度會越來越高,雖然抖音是從一二線城市用戶開始做,但是頭條整體的用戶盤子在三四五線城市裏面是佈局比較廣的,抖音現在的成長速度今年肯定會跟快手搶用戶搶的比較厲害,這兩家在逐漸搶用戶的話,剩下的一些短視頻產品的日子會不太好過。

如果今天雲音樂也是短視頻為主的產品的話,我覺得我們可能要好好思考一下怎麼去應對抖音和快手。

但是抖音和快手作為本身是以短視頻為基礎的一個產品,他們未來的發展方向不太會說垂直去做音樂。因為音樂這個行業本身門檻和壁壘還是比較高的,你要讓用戶形成一個認知,比方說,在抖音和快手上能聽音樂,這個可能會比較困難。

鈦媒體:對雲音樂來說,眼下做短視頻還有哪些想像空間?

王詩沐:雲音樂剛上線不久就有MV,我們做視頻功能(並放到主導航上)之前,其實,雲音樂每天的視頻播放量已經達到了一個很高的數字(網易雲音樂至今並未對外公佈,鈦媒體注)。

我們發現抖音的確走在了前面,他們探索出來了除了MV之外,短視頻和音樂更好結合的一種方式。

而我們認為,雲音樂有自己天然的優勢,我們有海量的音樂,同時我們有非常喜歡的社交和互動的用戶,UGC的氛圍特別好。雲音樂在音樂短視頻上,有自己的優勢和獨家壁壘的;還有,在這個時間點上,中國本土的短視頻的用戶量越來越大,所以我們選擇這個時間點去強化自己的音樂短視頻的服務。

很多短視頻產品的用戶,當喜歡一些短視頻的背景音樂的時候就會回到一些音樂App上去聽這些歌。因此,這兩者的結合本身就是雲音樂這類產品的一個壁壘。其次,對於很多做短視頻的用戶,他最終如果想要在音樂這個方向發展得更遠的話,他還是需要依託於一個音樂平台。

真正好的音樂短視頻,是永遠有市場需求的。不管是從以前分析MV還是去看雲音樂用戶發的視頻,還是看B站裏面的音樂類和抖音裏面的音樂類,甚至快手裏面的音樂類,音樂類的短視頻始終有很大的空間,這麼大的空間裏面其實是有挺多拉新的機會。

「我們沒有那麼大的包袱。」

鈦媒體:短視頻產品必須永遠保持新鮮,產品上來說這會很難嗎?

王詩沐:對,這是短視頻平台比較難運營的一個點,相對音樂來說更難運營。

你今天聽音樂,比如我今年聽200天音樂,你不可能明年就只聽10天音樂,我還是200天,或者多多少少忙一點,150天,它的頻次高,並且穩定,看短視頻可能就不一定了。

短視頻本身就不能長壽,比如說一個15秒或者1分鐘的視頻,兩年後,甚至不用那麼長時間,一個月之後有誰還記得?電影可以讓人記住,電視劇可以讓人記住,但是短視頻是非常難讓人記住的,短視頻這種形式天生的存在就不是為了讓人記住。它其實像一個媒介,讓你接觸到那一項,它的任務就完成了。

我們沒有那麼大包袱,我們整個雲音樂的平台增長肯定不是依靠短視頻這一個,短視頻是我們平台的其中一環,我們整個從音樂的生產到傳播,到消費整個環節中,短視頻只是其中一環。

我們並不是需要依靠短視頻,去把雲音樂所有事情都做掉。

這個佈局上的優勢,可能在音樂這個行業我們是鏈條更加完整的一個產品,對於抖音和快手而言,他們是以短視頻為生存根本的產品,他得不斷地去迎合用戶的口碑,或者說引領用戶的口碑,因為15秒的時間很容易膩,或者沒有記憶點,沒有辦法沉澱,他得不斷在運營和產品上去創造出新的東西來,這個可能是他遇到的難點。但是對於雲音樂來講,我們的難點更多在於怎麼樣把整個鏈條打通的更加好、更加完整。

鈦媒體:相比數量,你們更為看重短視頻的質量?

王詩沐:我們目前還是會專注在去服務好這些比較有生產跟音樂相關內容能力的人,因為雲音樂是一個以音樂為核心的平台。我們目前不太會去做比如讓普通人用短視頻拍一拍自己的生活,比如說我今天逗了個貓,然後跑了個步,可能這類內容不是我們雲音樂的主體,我們更多的是希望有音樂才華的人、有舞蹈才華的人,有配音才華的人,跟音樂相關的人用我們這個平台。

MV的時代我認為已經過去了,現在花三分鐘時間去看一個製作很精良、成本一般在幾十萬到百萬的MV,對用戶來說是很難的,因為傳統的MV跟用戶溝通的方式還是傳統的音樂媒體形式。但音樂短視頻永遠存在需求。

來源:鈦媒體

原標題:獨家對話網易雲音樂VP王詩沐:做短視頻,我們沒那麼多包袱

最新更新時間:03/27 17:27

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